1-й Принцип. Реконструкция границ рынка. (Глава 3)

Реконструкция границ рынка

Первый принцип стратегии голубого океана заключается в реконструкции границ рынка с целью вырваться из мира конкуренции и создать голубой океан.

Нам удалось обнаружить четкие паттерны при создании голубых океанов. Если быть точными, мы нашли шесть основных подходов к реконструированию границ рынков

Эти пути ставят под сомнение шесть основных предположений, лежащих в основе стратегий очень многих компаний. Эти шесть предположений, на основе которых большинство компаний скорее всего, выстраивает свои стратегии, не дают компаниям вырваться за рамки конкуренции, царящей в алых океанах. Если говорить более конкретно, компании, как правило, поступают следующим образом:

• Исходят из одного и того же определения своей отрасли, прикладывают все усилия, чтобы сталь в ней первыми

• Рассматривают свою отрасль сквозь призму общепринятых стратегических групп (пример - автомобили класса «люкс», экономичные модели, семейные автомашины) и стремятся выделиться в своей стратегической группе

• Фокусируются на одной и той же группе клиентов, будь то закупщики (в производстве офисного оборудования), пользователи (в швейной промышленности) или «оказывающие влияние» (в фармацевтической промышленности)

• Одинаково определяют спектр предлагаемых их отраслью продуктов и услуг

Принимают как данное, ориентацию на функциональную или эмоциональную привлекательность продукта, принятую в их отрасли

• Разрабатывая стратегию, концентрируют внимание на одном и том же временном периоде - зачастую на текущих угрозах со стороны конкурентов

Чем больше компании доверяют этому традиционному мнению об их способах конкуренции, тем большее сходство приобретают их методы борьбы

Чтобы вырваться из алых океанов, компании необходимо сломать общепринятые границы, очерчивающие принятые способы конкуренции.

Путь первый: Рассмотреть альтернативные отрасли

Программы, бухгалтер и карандаш являются заменителями друг для друга

Ресторан и кинотеатр - не заменители, это альтернативы для выбора.

Однако чаще всего именно пространство, лежащее между альтернативными отраслями, дает возможность провести инновацию ценности.

Путь второй: Рассмотреть стратегические группы отрасли

Стратегическими группами называют компании, действующие в одной отрасли и имеющие схожие стратегии. В большинстве отраслей все компании могут быть объединены в небольшое число стратегических групп на основе имеющихся различий в их стратегиях.

К примеру, Mersedes, BMW и Jaguar стремятся обогнать друг друга в сегменте роскошных автомобилей, а производители экономичных моделей стараются превзойти конкурентов в своей стратегической группе. Однако ни одна стратегическая группа не обращает чересчур много внимания на действия другой, поскольку с точки зрения предложения та не представляется конкурентом.

Ключ к созданию голубого океана через существующие стратегические группы заключается в том, чтобы отбросить эти узкие взгляды и понять, какие факторы влияют на решение клиентов, делающих выбор между несколькими группами и обращающихся к менее или более дорогим предложениям.

Путь третий: Посмотрите на цепочку покупателей

В большинстве отраслей конкуренты имеют схожие определения целевого покупателя. Однако на практике существует целая цепочка «Покупателей», прямо или косвенно участвующих в принятии решений о покупке

Собственно покупатели,оплачивающие продукт, совсем не обязательно будут его пользователями,в некоторых случаях имеется еще и важная категория «оказывающих влияние».Хотя три эти группы мот пересекаться, они чаще все же отличаются друг от друга. Когда различия групп очевидны, то зачастую это связано симеющимися у них разными определениями ценности

Усомнившись в традиционной для данной отрасли точке зрения на то, какие группы покупателей следует брать на прицел, можно открыть новый голубой океан

NovoPen, первое удобное в применении устройство для инъекций инсулина, было разработано именно для того, чтобы избавить пользователей от неудобств, связанных с уколами

Поставив под сомнение традиционную точку зрения на то, кто может и должен быть целевым покупателем, компания зачастую получает возможность обнаружить принципиально иные способы предложить покупателю новую ценность

Путь четвертый: Рассмотреть дополнительные продукты и услуги

Главное - определить, что представляет собой в целом решение, которое стремится найти покупатель, выбирая продукт или услугу Проще всего сделать это, подумав о том, что происходит до, во время и после использования вашего продукта

Путь пятый: Проанализировать функциональную и эмоциональную привлекательность товара для покупателей

В некоторых отраслях конкуренция идет в основном по цене и функциям на основании расчетов о полезности товара, это функциональная привлекательность. В других отраслях конкуренция основана на чувствах покупателя, здесь задействована привлекательность эмоциональная

Эмоционально ориентированные отрасли предлагают массу различных опций к своим продуктам, за счет которых растет цена, однако не улучшаются функциональные качества. Если все эти опции отбросить, то может получиться гораздо менее сложная, менее дорогая и менее затратная бизнес-модель, которую потребители будут только приветствовать. И наоборот отрасли, ориентированные на функциональную привлекательность, могут нередко вдохнуть в потребительские товары новую жизнь, добавив им эмоциональной привлекальности и тем самым способны стимулировать новый спрос.

Путь шестой: Всмотреться в завтрашний день

Взять хотя бы взлет популярности Интернета или всемирное движение в защиту окружающей среды. Если рассматривать эти тенденции с правильной точки зрения, то можно увидеть возможности для создания голубого океана

Выявив подобные тенденции, можно постараться заглянуть в завтрашний день и спросить себя, как станет выглядеть рынок, если тенденции обретут свое логическое завершение. Исходя из этого видения стратегии голубого океана, можно уже вернуться назад в настоящее и определить, что следует изменить сегодня, чтобы открыть новый голубой океан.