Дата публикации: 10.09.2014 4:15:12
08.09.2014RAM Advisory
Беда множества стартапов: работают много, не спят ночами, впахивают до седьмого пота – а результатов не видно. Деньги заканчиваются, мотивация на исходе, инвесторы хмурые, следующий раунд не светит.
Разговариваю с проектом. Хороший проект, люди умные, сильные.
– Как дела, что делаете?
– Делаем это, и это, и еще вот это. И вот это еще!
– А деньги где?
– А деньги вон там.
– А связь-то какая между тем, что делаете, и деньгами?
– Ну… эээ…
Делают много, да все что-то не то. Множество действий, не ведущих к деньгам. Волосы дыбом встают, когда осознаешь, сколько лишней, ненужной работы выполняют люди. Но ведь ее же можно и не делать!
Мы придумали один очень простой инструмент, помогающий команде стартапа сфокусироваться на тех действиях, которые ведут к цели – и не делать того, что к цели не ведет. Назовем ее «трекшн-карта».
Эта карта описывает путь стартапа от идеи до посевного раунда или раунда А, то есть до оборота в первые миллионы долларов в год. Но ее можно использовать и на более поздних стадиях – при запуске новых продуктов, поиске каналов продвижения, выходе в новые клиентские сегменты.
Мы используем трекшн-карту во ФРИИ, «Яндекс.Старте», других акселераторах, в нашей собственной консалтинговой практике. Это результат совместной работы кучи людей – Илья Красинский, Артем Азевич, Инга Фокша, я и многие другие.
Во-первых, конечно, это инструмент для самой команды. Карта помогает структурировать деятельность, увидеть, что и зачем вы делаете, где находитесь. Сфокусироваться, делать только то, что нужно, и не делать лишнего. Помогает очень легко объяснить внешнему человеку – аналитику, инвестору, консультанту, – что происходит в проекте. Ну и, наконец, очень четко показывает, когда вам стоит привлекать инвестиции, а когда нет.
Во-вторых, этот инструмент позволяет инвестору понять, что происходит в проекте. Это простой чеклист, помогающий оценить готовность стартапа к инвестициям.
Ну и, наконец, консультанту, коучу, трекеру карта помогает оценить состояние бизнеса, сфокусировать команду, отслеживать трекшн.
В основе метода – традиционное разделение развития стартапа на три этапа: customer development, тестирование каналов и масштабирование. На этапе customer development мы общаемся с клиентами и вручную, на коленке проверяем, что они действительно готовы платить за то, что мы можем для них сделать. Чем лучше мы поймем клиентов на этом этапе, тем легче будет на следующих.
На этапе тестирования мы ищем масштабируемые каналы, через которые можем привлекать пользователей, и учимся превращать их в платящих клиентов так, чтобы зарабатывать на этом больше, чем тратим.
На этапе масштабирования – наливаем в эти каналы много денег и захватываем рынок.
То, чем мы занимаемся в рамках трекшн-карты, относится к первым двум этапам – customer development и тестированию каналов. Когда вы доходите до конца карты, ваш стартап готов к масштабированию, то есть к привлечению следующего раунда инвестиций.
Customer development проводится отдельно для каждого клиентского сегмента. Обычно клиентских сегментов у вас несколько – например, если вы работаете с интернет-магазинами, то с большими и маленькими магазинами работа будет устроена сильно по-разному. Разные ценностные предложения, разные процессы продаж, разные цены, да и продукт ваш может сильно отличаться.
Мы делим customer development на следующие этапы.
Первая продажа – это завершение этапа customer development, теперь можно переходить к тестированию каналов.
Каналом продаж мы называем совокупность трех элементов:
Изменение любого из этих элементов – это новый канал продаж. У каждого канала – своя юнит-экономика: сколько мы тратим на привлечение и сколько зарабатываем на платящих пользователях.
Канал привлечения отвечает за CPA (cost per acquisition, стоимость привлечения), инструмент продаж за конверсию в платящих, продукт – за ARPPU (average revenue per paying user, доход с платящего) или за LTV(lifetime value).
Для каждого клиентского сегмента у вас есть один или несколько каналов продаж. Лучше несколько – один может и не сработать. Каждый из каналов нужно тестировать, и добиться того, чтобы экономика в нем сходилась.
Цель этого этапа – найти масштабируемые каналы продаж, чтобы можно было привлекать кучу денег и вкачивать их в эти каналы.
Также как и в customer development, мы разбиваем тестирование каждого из каналов на несколько этапов.
Когда достаточное количество каналов готовы к масштабированию, можно привлекать инвестиции, чтобы налить денег в каналы, приносящие прибыль. Достаточное количество – это обычно хотя бы два-три. На одном канале слишком высоки риски – хотя, конечно, бывают и исключения.
Мы фиксируем продвижение проекта по стадиям в виде таблички. В ней строки – это клиентские сегменты и каналы, столбцы – этапы. В каждой ячейке пишется результат по соответствующему этапу – «да/нет», количество клиентов/продаж, описание (например, краткое описание инструмента продаж).
Ячейки заполняются слева направо до того этапа, который еще не завершен. Эта ячейка помечается красным цветом. Дальше вправо ничего не заполняется, там ничего делать не надо, рано еще.
Каналы или сегменты, на которых вы сфокусированы, помечаются зеленым.
Такую таблицу мы с командами заполняем и обновляем еженедельно или при значимых изменениях. Из нее команда, инвестор, аналитик, трекер и консультанты извлекают много разных полезностей.
Опубликованно в Firrma.ru