ТРЕКШН-КАРТА, ИЛИ КАК СФОКУСИРОВАТЬСЯ ТОЛЬКО НА НУЖНОМ

08.09.2014RAM Advisory

https://youtu.be/OgCI5WmF0zI

Беда множества стартапов: работают много, не спят ночами, впахивают до седьмого пота – а результатов не видно. Деньги заканчиваются, мотивация на исходе, инвесторы хмурые, следующий раунд не светит.

Разговариваю с проектом. Хороший проект, люди умные, сильные.

– Как дела, что делаете?

– Делаем это, и это, и еще вот это. И вот это еще!

– А деньги где?

– А деньги вон там.

– А связь-то какая между тем, что делаете, и деньгами?

– Ну… эээ…

Делают много, да все что-то не то. Множество действий, не ведущих к деньгам. Волосы дыбом встают, когда осознаешь, сколько лишней, ненужной работы выполняют люди. Но ведь ее же можно и не делать!

Мы придумали один очень простой инструмент, помогающий команде стартапа сфокусироваться на тех действиях, которые ведут к цели – и не делать того, что к цели не ведет. Назовем ее «трекшн-карта».

Эта карта описывает путь стартапа от идеи до посевного раунда или раунда А, то есть до оборота в первые миллионы долларов в год. Но ее можно использовать и на более поздних стадиях – при запуске новых продуктов, поиске каналов продвижения, выходе в новые клиентские сегменты.

Мы используем трекшн-карту во ФРИИ, «Яндекс.Старте», других акселераторах, в нашей собственной консалтинговой практике. Это результат совместной работы кучи людей – Илья Красинский, Артем Азевич, Инга Фокша, я и многие другие.

Кому полезно

Во-первых, конечно, это инструмент для самой команды. Карта помогает структурировать деятельность, увидеть, что и зачем вы делаете, где находитесь. Сфокусироваться, делать только то, что нужно, и не делать лишнего. Помогает очень легко объяснить внешнему человеку – аналитику, инвестору, консультанту, – что происходит в проекте. Ну и, наконец, очень четко показывает, когда вам стоит привлекать инвестиции, а когда нет.

Во-вторых, этот инструмент позволяет инвестору понять, что происходит в проекте. Это простой чеклист, помогающий оценить готовность стартапа к инвестициям.

Ну и, наконец, консультанту, коучу, трекеру карта помогает оценить состояние бизнеса, сфокусировать команду, отслеживать трекшн.

Метод

В основе метода – традиционное разделение развития стартапа на три этапа: customer development, тестирование каналов и масштабирование. На этапе customer development мы общаемся с клиентами и вручную, на коленке проверяем, что они действительно готовы платить за то, что мы можем для них сделать. Чем лучше мы поймем клиентов на этом этапе, тем легче будет на следующих.

На этапе тестирования мы ищем масштабируемые каналы, через которые можем привлекать пользователей, и учимся превращать их в платящих клиентов так, чтобы зарабатывать на этом больше, чем тратим.

На этапе масштабирования – наливаем в эти каналы много денег и захватываем рынок.

То, чем мы занимаемся в рамках трекшн-карты, относится к первым двум этапам – customer development и тестированию каналов. Когда вы доходите до конца карты, ваш стартап готов к масштабированию, то есть к привлечению следующего раунда инвестиций.

Customer development

Customer development проводится отдельно для каждого клиентского сегмента. Обычно клиентских сегментов у вас несколько – например, если вы работаете с интернет-магазинами, то с большими и маленькими магазинами работа будет устроена сильно по-разному. Разные ценностные предложения, разные процессы продаж, разные цены, да и продукт ваш может сильно отличаться.

Мы делим customer development на следующие этапы.

1. Ценностное предложение. Сформулировали ли вы ценностное предложение для этого клиентского сегмента? Какое?
2. Подтверждение проблемы. Это могут быть, например, интервью, в ходе которых клиенты подтверждают наличие проблемы, которую вы собираетесь решать. Этот этап можно считать завершенным, если достаточно много людей подтвердили вам, что у них есть такая проблема.
3. Моделирование экономики. Прежде чем начинать решать проблему, стоит проверить – действительно ли там есть бизнес. Сколько клиенты потенциально готовы за это платить? Сколько вам будет стоить решение? Сколько будет стоить привлечение одного клиента, сколько из них будут платить? Сколько их есть на рынке? Сколько всего денег вы заработаете и сколько потратите? Есть там для вас деньги? Если есть – можно делать продукт.
4. MVP. Минимальный жизнеспособный продукт. Лучше если вы решаете проблему вручную, на бумаге, с помощью существующих инструментов. Чем меньше вы будете программировать на этом этапе – тем лучше.
5. Подтверждение решения. Теперь, когда у вас есть MVP, вы можете попробовать оказать услугу какому-то количеству людей – пусть даже и бесплатно. Ваша задача – проверить, что вы действительно можете решить ту проблему, за которую взялись.
6. Первая продажа. Вручную, на коленке, одна продажа одному клиенту. Сделав эту продажу, вы доказали, что клиенты в принципе готовы вам платить. В случае массового сервиса имеет смысл сделать вручную несколько продаж, чтобы убедиться, что это не случайность.

Первая продажа – это завершение этапа customer development, теперь можно переходить к тестированию каналов.

Каналы продаж

Каналом продаж мы называем совокупность трех элементов:

• канал привлечения,
• инструмент продаж (рекламный креатив, лендинг, презентация, скрипт холодного звонка, email-рассылка и т.п.),
• продукт (функционал, контент) и его цена.

Изменение любого из этих элементов – это новый канал продаж. У каждого канала – своя юнит-экономика: сколько мы тратим на привлечение и сколько зарабатываем на платящих пользователях.

Канал привлечения отвечает за CPA (cost per acquisition, стоимость привлечения), инструмент продаж за конверсию в платящих, продукт – за ARPPU (average revenue per paying user, доход с платящего) или за LTV(lifetime value).

Для каждого клиентского сегмента у вас есть один или несколько каналов продаж. Лучше несколько – один может и не сработать. Каждый из каналов нужно тестировать, и добиться того, чтобы экономика в нем сходилась.

Цель этого этапа – найти масштабируемые каналы продаж, чтобы можно было привлекать кучу денег и вкачивать их в эти каналы.

Также как и в customer development, мы разбиваем тестирование каждого из каналов на несколько этапов.

1. Ценностное предложение. Оно может различаться в разных каналах. В партнерских каналах нужны отдельные ценностные предложения для партнеров и клиентов, в цепочке партнеров – свое ценностное предложение для каждого.
2. Привлечение пользователей из канала. Прежде чем пилить продукт, нужно научиться получать пользователей из канала – доказать, что они там есть, оценить стоимость привлечения, изучить их поведение.
3. MVP. Он тоже может быть своим для каждого канала. В него входит инструмент продаж и продукт. Лендинги, презентации, мобильные приложения – все это здесь. Этот этап закончен, когда у вас есть минимальный продукт, достаточный для продаж, и решения проблемы клиента в этом канале.
4. Первая продажа. На этом этапе вы можете пробыть довольно долго – «стопиццот» раз переделывать лендинг, менять цену, рекламный креатив, отказываться от одних каналов привлечения в пользу других. Большинство каналов продаж сдыхают именно здесь. Первая продажа доказывает, что канал продаж в принципе работает и можно задумываться о юнит-экономике.
5. Статистически значимое количество продаж. Чтобы можно было считать юнит-экономику, вам нужно научиться получать в канале такое количество продаж, на котором можно проводить статистически значимые эксперименты. На ранних этапах десяток продаж – уже эксперимент, потом необходимое количество трафика будет расти.
6. Сходимость экономики. Эксперименты нужны, чтобы добиться сходимости экономики – чтобы вы зарабатывали в канале продаж больше, чем тратите. ARPU > CPA. После каждого изменения в канале привлечения, инструменте продаж или продукте вы замеряете метрики и проверяете, сходится или нет. Если сходится (и желательно с запасом) – можно подумать о том, как этот канал масштабировать.
7. Сходимость на масштабе. Канал можно считать масштабируемым, если вы доказали, что экономика продолжает сходиться при дальнейшем увеличении объемов трафика. Также здесь нужно определить емкость канала и убедиться, что при такой емкости и доходе с пользователя прибыль в этом канале достаточна, чтобы им заниматься.

Когда достаточное количество каналов готовы к масштабированию, можно привлекать инвестиции, чтобы налить денег в каналы, приносящие прибыль. Достаточное количество – это обычно хотя бы два-три. На одном канале слишком высоки риски – хотя, конечно, бывают и исключения.

Инструмент

Мы фиксируем продвижение проекта по стадиям в виде таблички. В ней строки – это клиентские сегменты и каналы, столбцы – этапы. В каждой ячейке пишется результат по соответствующему этапу – «да/нет», количество клиентов/продаж, описание (например, краткое описание инструмента продаж).

Ячейки заполняются слева направо до того этапа, который еще не завершен. Эта ячейка помечается красным цветом. Дальше вправо ничего не заполняется, там ничего делать не надо, рано еще.

Каналы или сегменты, на которых вы сфокусированы, помечаются зеленым.

Такую таблицу мы с командами заполняем и обновляем еженедельно или при значимых изменениях. Из нее команда, инвестор, аналитик, трекер и консультанты извлекают много разных полезностей.

• Структура. Вы видите полный перечень клиентских сегментов и каналов, с которыми работаете. Понимаете, где находитесь, что нужно делать по каждому из сегментов и каналов прямо сейчас.
• Чего не делать. Этапы по сегментам и каналам однозначно указывают, что делать, и, главное, чего не делать в каждый момент времени. Делать только то, что помечено красным. Правее не лезть. Если вы не убедились, что можете привлечь пользователей из канала, не нужно делать инструмент продаж. Если вы не умеете привлекать статистически значимый поток пользователей, рано заниматься юнит-экономикой. Пока не сошлась юнит-экономика, нечего масштабировать. И так далее.
• Фокусировка. Одновременно работать более чем над 2-3 каналами почти никогда невозможно. Бывает больше, но только в очень специальных случаях.
• Ритм. Каждую неделю команда проекта показывает, по каким сегментам или каналам она сдвинулась на следующий шаг. Если нигде движения нет – значит, что-то пошло не так.
• Приоритеты. Гораздо важнее довести один канал до самого конца, чем продвинуться чуть-чуть во всех каналах. Выберите тот канал, который ближе всего к масштабированию, и дожмите его. Потом следующий. И следующий. Повторять до полного захвата мира.

Опубликованно в Firrma.ru